黄子韬、东方甄选后，三只松鼠也跨界卖卫生巾

卖零食的三只松鼠(sōngshǔ)，也要开始做卫生巾了。近日，三只松鼠召开了“三生万物”2025全域生态大会(dàhuì)。会上，三只松鼠宣布推出卫生巾品牌(pǐnpái)“她至美”。

这一跨界并非个案。今年3月以来，凡客创始人陈年、东方甄选相继释放进军卫生巾市场的(de)(de)信号。自带流量的明星黄子韬也在近日推出卫生巾品牌(pǐnpái)。

三只松鼠(sōngshǔ)为何要瞄准卫生巾市场？

三只松鼠进军卫生巾市场，要成为全品类(pǐnlèi)消费品牌

三只松鼠计划(jìhuà)推出的卫生巾品牌名为“她至美”。据品牌负责人表示，该款卫生巾达(dá)到消毒级别(jíbié)品质，出厂检测为0真菌，内含抑菌芯片，抑菌效果达99%，不含绒毛浆、零甲醛、零可疑性荧光剂。

有业内人士(yènèirénshì)指出，近年来卫生巾行业频现(pínxiàn)安全隐患，三只松鼠借此机会入局，试图成为行业破局者。

对于跨界布局卫生巾市场，三只松鼠回应记者称，此举是基于全品类生活馆的(de)战略规划，“公司正聚焦一分利便利店、大满(dàmǎn)坚果高端坚果品牌、金牌奶爸宠物食品、自有品牌全品类生活馆。主要生活馆里(guǎnlǐ)围绕社区生活刚需，所以会卖卫生巾等日化(rìhuà)用品。”

同时，三只(sānzhǐ)松鼠目前定位成为全(quán)品类、全渠道、全域协同的生态经济平台，坚持“制造、品牌、零售”一体化布局，向消费者(xiāofèizhě)提供“高端性价比”的好产品(chǎnpǐn)。三只松鼠的商业模式(shāngyèmóshì)最终落到制造、品牌、零售三个环节的重构，模式名为全品类+全渠道的制造型自有品牌零售商。

“大家可能认为三只松鼠还是一个坚果(jiānguǒ)企业，我们(wǒmen)已经从坚果到了零食(língshí)，到了饮料，到了全品类，我们还从线上的销售到了全渠道的业态。”事实上，在上述大会上，三只松鼠创始人章燎原也(yě)透露，三只松鼠要做全品类消费品牌。

据悉，除卫生巾外，三只松鼠在会上官宣(guānxuān)孵化了多个品类新品牌，包括酒类、日化类品牌，以及全场景(chǎngjǐng)生活品质好物的“生活馆”、便利(lì)又便宜的“一分利”便利店。

在子(zi)品牌小鹿蓝蓝子品牌基础上，三只松鼠进一步孵化超大腕（方便速食）、蜻蜓教练(jiàoliàn)（健康轻食）、东方颜究生（中式(zhōngshì)滋补）、巧可果（巧克力(qiǎokèlì)）、围裙阿姨(āyí)（预制菜）、第二大脑（咖啡）、金牌奶爸（宠物食品）等多个子品牌，拓宽更多垂直品类覆盖，初步构建多品牌矩阵。

公司对部分子品牌设定了2025年的销售目标，如方便速食(sùshí)产品目标销售额2.5亿元(yìyuán)，酒水类产品目标1亿元，日化(rìhuà)类产品目标1亿元等。

专家：多品牌战略成败关键在细分市场(shìchǎng)竞争力

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，三只松鼠推出多个子品牌(pǐnpái)并计划成为一个全品类消费品牌的策略(cèlüè)，可以视为其寻求市场扩张和多元化经营的一种方式(fāngshì)。这有助于分散企业风险，通过进入不同的细分市场来减少对单一产品线的依赖。但这一策略的成功与否(yǔfǒu)将取决于品牌是否能够在各个新的细分市场中建立足够的竞争力(jìngzhēnglì)。

三只松鼠正站在(zài)战略转型(zhuǎnxíng)的(de)关键节点。这个曾经依靠淘宝流量红利快速崛起的品牌，在2020年后遭遇传统电商渠道的持续下滑。2024年，公司终于重回百亿(bǎiyì)营收，其中短视频平台成为新的增长引擎。

据媒体报道，对于重新回到百亿营收(yíngshōu)，章燎原用“重生”来形容。对于2025年，章燎原表示：“2025年，我们公司叫重生年，三只松鼠过去13年的成功和(hé)失败对于2025年来讲只是(shì)一个沉淀和铺垫(pūdiàn)，铺垫的结果是整个企业未来一定是走向大型企业。”

然而，这种增长并非没有代价。2022-2024年间，公司销售费用(xiāoshòufèiyòng)累计达(dá)46.39亿元，其中促销及平台服务费就占29.81亿元，占比超过64%。这种依赖流量(liúliàng)和(hé)低价竞争的模式，正在吞噬企业利润。

最新的2025年(nián)一季度财报显示，公司期内实现营收为37.23亿元，同比微增2.13%；归母净利润为2.39亿元，同比下降(xiàjiàng)22.46%；扣非(kòufēi)净利润为1.62亿元，同比下降38.31%，呈现出明显的“增收(zēngshōu)不增利”态势。

在此背景(bèijǐng)下，三只松鼠(sōngshǔ)正加速推进多品牌(pǐnpái)战略。公司在新品牌孵化方面已有成功先例，2024年旗下品牌小鹿蓝蓝收入同比增长35.01%至7.94亿元。

“今天的三只松鼠为什么敢于发布那么多商品(shāngpǐn)？因为错过这个时间点就来(lái)不及了，自有品牌的时机来了，消费者的认知让他愿意接受新的东西。”章燎原(liáoyuán)表示。

不过，面对这样的局面(júmiàn)，三只松鼠的全品类转型和渠道调整能否真正实现“重生”，仍(réng)需市场检验。